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Grundlagen und Hilfestellungen

Journalistisches Schreiben für PR-Berater:innen

Für PR-Berater:innen ist journalistisches Schreiben eine Schlüsselkompetenz: Wer verstanden hat, wie Journalist:innen denken und arbeiten, kann Themen strategisch platzieren, Inhalte redaktionell aufbereiten und Medienkontakte auf Augenhöhe pflegen. Doch worauf kommt es wirklich an?

Was unterscheidet journalistisches Schreiben von PR-Texten?

Merkmal	Journalismus	Public Relations
Zielsetzung	Information, Kontrolle der Mächtigen	Imagepflege, Informationssteuerung
Perspektive	Neutral, unabhängig	Interessenbezogen (im besten Fall transparent)
Sprache	Objektiv, faktenbasiert	Strategisch, oft emotional gefärbt
Absender	Redaktion, Journalist:in	Unternehmen, Organisation, Agentur
Veröffentlichung	Nach redaktioneller Prüfung durch Dritte	In eigenen oder fremden Kanälen (Paid/Earned)

Wie schreibt man journalistisch überzeugend?

Journalistisches Schreiben folgt einer klaren Struktur, die auch für PR-Texte nützlich ist – insbesondere bei Medienansprachen:

• • Lead: Die wichtigsten Informationen in 2–3 Sätzen.
• • Hauptteil: Erläuterungen, Fakten, Zahlen, Zitate.
• • Kontext & Ausblick: Einordnung und ggf. weitere Entwicklung.

Wichtig: Auch in PR-Texten zählt Relevanz vor Werbung. Medien nehmen Inhalte nur auf, wenn sie einen Mehrwert für deren Leser:innen bieten – nicht für deine Kund:innen.

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Welche Regeln aus dem Journalismus helfen in der PR besonders?

Prinzip	Anwendung in der PR-Praxis
W-Fragen beantworten	Wer, Was, Wann, Wo, Warum, Wie – gleich zu Beginn klären
Knappe, klare Sprache	Kein PR-Sprech, keine Worthülsen – sondern Fakten auf den Punkt
Aktiv statt passiv	„Das Unternehmen entwickelt...“ statt „Es wird entwickelt...“
Belegen durch Quellen/Zitate	Authentische Stimmen statt Allgemeinplätze
Vermeidung von Werbung	Journalistische Texte informieren – nicht verkaufen

Tipp: Schreibe so, dass ein:e Redakteur:in deinen Text direkt übernehmen oder umarbeiten kann.

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Wie sieht ein journalistisches Beispiel mit PR-Bezug aus? (Startup)

Kurzbeispiel: Pressemitteilung im journalistischen Stil

Kölner Startup will Nachhaltigkeit im E-Commerce neu denken

Das nachhaltige Verpackungs-Startup GreenPackly hat eine wiederverwendbare Versandlösung für Online-Shops entwickelt. Die robuste Box kann bis zu 30-mal genutzt werden und spart so über 90 % Verpackungsmüll ein.

„Wir sehen großes Potenzial, den Versandhandel grundlegend nachhaltiger zu gestalten“, erklärt Mitgründer Tobias Keller. GreenPackly kooperiert bereits mit drei großen deutschen Fashion-Marken und plant eine europaweite Expansion.

Laut einer internen Umfrage würden 72 % der befragten Online-Käufer:innen eine Mehrwegverpackung bevorzugen.

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Wie finden PR-Berater:innen die richtige Story für Journalist:innen?

Nicht jede Unternehmensmeldung ist automatisch eine Nachricht. Die zentrale Frage lautet: Was ist für eine Redaktion interessant? Hilfreiche Kriterien:

• • Aktualität – Ist das Thema neu oder relevant in aktuelle Debatten eingebettet?
• • Prominenz – Gibt es bekannte Köpfe, Kooperationspartner oder Kund:innen?
• • Betroffenheit – Wie viele Menschen sind davon betroffen oder interessiert?
• • Überraschung – Gibt es etwas Ungewöhnliches, Unerwartetes?
• • Emotion – Löst die Geschichte etwas aus?

Storytelling mit Substanz schlägt Werbebotschaften um Längen – auch in der PR.

„Gute PR ist Journalismus im Dienst der Öffentlichkeit – nicht der PR-Abteilung.“
— Wilhelm Fuchs, PR-Stratege bei JETZT [PR]

Faktencheck: Auf diese Dinge kommt es an

• • Vertrauen aufbauen – Journalisten sind keine Dienstleister. Pflege Beziehungen auf Augenhöhe.
• • Timing beachten – Respektiere Redaktionspläne, Sperrfristen und Produktionszyklen.
• • Angebot statt Aufdringlichkeit – Pitches und Themenvorschläge sind Einladungen – kein Muss.
• • Kritikfähigkeit zeigen – Akzeptiere Ablehnungen und arbeite an der Story weiter.
• • Faktencheck statt Schönfärberei – Glaubwürdigkeit ist der höchste PR-Wert. Einmal verspielt, schwer zurückzugewinnen.

So gelingt der Brückenschlag zwischen PR und Journalismus.

Fazit: PR braucht journalistisches Denken

Für moderne PR ist journalistisches Schreiben keine Option, sondern eine Pflichtkompetenz. Wer relevante Inhalte verständlich und professionell vermittelt, öffnet Türen zu Redaktionen, Fachmedien und letztlich zur öffentlichen Wahrnehmung.

FAQ – Häufige Fragen zum journalistischen Schreiben in der PR

1. Wie finde ich den journalistischen „Haken“ in einer Unternehmensmeldung?

Stelle dir die Frage: Was würde eine neutrale Redaktion daran spannend finden? Oft sind es Daten, gesellschaftliche Trends, Innovationen oder ungewöhnliche Gründungsgeschichten.

2. Darf eine Pressemitteilung subjektiv formuliert sein?

Nein. Auch PR-Texte für Medien müssen neutral und faktenorientiert geschrieben sein. Eigene Meinungen gehören ins Zitat – nicht in den Fließtext.

3. Wie lang sollte ein Pressetext maximal sein?

Optimal: Rund 500 Wörter. Klar strukturiert, mit Lead, Hauptteil und Zitaten. Je kürzer und präziser, desto besser.

4. Welche Tools helfen beim journalistischen Schreiben?

• • Duden Mentor, Grammarly, DeepL Write – Stil und Korrektur
• • Pressedienst bzw. Presseversand-Anbieter wie JETZT [PR] – für Distribution
• • Notion oder Trello – für Themenplanung und Recherche

5. Was tun, wenn ein Thema medial nicht zündet?

Manchmal fehlt der Nachrichtenwert. In diesem Fall: Umdenken, neu verpacken, Kontext schaffen oder das Thema zunächst auf Owned Media veröffentlichen.