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Leitfaden Pressearbeit

Professionelle Pressetexte schreiben - die wichtigsten Checklisten

Dieser Leitfaden bietet einen detaillierten Überblick, was bei der Erstellung eines professionellen Pressetextes zu beachten ist - vom Layout über Form und Formulierungen der Content-Inhalte bis hin zur Versand-Gestaltung der Pressemitteilung.

Die Pressemitteilung ist "das" Transportmittel, um relevante Firmennachrichten in die Medien zu transportieren. Der Pressetext konzentriert sich dabei vor allem auf wesentliche und besonders interessante Inhalte. Überprüfen Sie in der Erstellung deshalb kontinuierlich, ob diese für Leser tatsächlich relevant oder doch nur sekundäre Details sind, die den eigentlichen Nachrichtenkern und damit die Attraktivität der Nachricht insgesamt verwässern. Der Schreibstil ist sachlich und enthält weder Kommentierungen noch Bewertungen von Leistungen, Personen, Wettbewerbern und Sonstigem.

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Inhalte dieses Pressetext-Leitfadens:

  • Checkliste Layout für Word und PDF

  • Checkliste Form und Schreibstil

  • Checkliste Inhalt - Grobstruktur

  • Checkliste Versand an selbst gesammelte Journalisten-Kontakte

  • Beispiel-Pressemitteilung: Neuer Auftrag oder neues Projekt

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    1. Checkliste Layout für Word und PDF

    Nicht unüblich wird der Pressetext unter einem Download-Link ergänzend als PDF-Version zur Verfügung gestellt. Damit der Pressetext dort rundum professionell erscheint, gilt es grundlegende Layout-Regeln zu beachten.

  • Form-Vorlage: gleiches Layout für jede Pressemitteilung -> Wiedererkennungseffekt

  • Firmenlogo oben rechts oder links positioniere

  • 1 bis 1,5 zeiliger Zeilenabstand

  • Seitenrand links: mindestens 1 cm, rechts: mindestens 2 cm

  • Leicht lesebaren Schrifttyp auswählen

  • Maximal 65 Anschläge pro Zeile

  • Blocksatz verwenden

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    2. Checkliste Form und Schreibstil

    Neben üblichen Standards sind wesentliche Stilelemente zu beachten, die eine journalistische Ausrichtung des Pressetextes unterstützen. Deren Nichtbeachtung reduziert bereits die Wahrscheinlichkeit einer Berichterstattung, da Medien die professionelle Content-Bereitstellung voraussetzen. Die Seriosität der Beziehung zu Medien unterscheidet sich damit nicht von der zu anderen Unternehmen.

  • Pressetext-Umfang nicht länger als 1,5 DIN-A4-Seiten

  • Kennzeichnung der Pressetextes als Pressemitteilung

  • Angaben zu Unternehmen, Ort und Datum

  • Keine Ich-Form

  • Keine Bewertungen, keine Kommentierung - Sachlichkeit bewahren

  • Auf Mehrwert bzw. Nutzen und Hintergründe setzen. Journalisten sind keine Newsletter-Kunden.

  • Zitate: Vor- und Nachname ohne 'Herr/Frau', Funktion angeben

  • Nur gängige Abkürzungen nutzen (wie z.B., bspw.)

  • Keine Fremdwörter, stattdessen Synonyme verwenden

  • Nur belegbare Zahlen und Fakten veröffentlichen

  • Zahlen von 1 bis 12 ausschreiben

  • Vor Versand: Angaben zu Terminen wie Ort, Datum und Zeitpunkt kontrollieren

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    3. Checkliste Inhalt - Grobstruktur

    Ein Pressetext ist klar strukturiert und sortiert die Content-Inhalte nach deren Relevanz. Damit nimmt der Verfasser zugleich unmittelbar Einfluss auf die Aufmerksamkeit des Journalisten. Ziel ist es, über besonders wichtige und interessante Inhalte diesen aktiv vom Anfang bis zum Schluss des Pressetextes zu führen, um alle Informationen der Nachricht zu vermitteln.

  • Headline (Schlagzeile), ggf. Sub-Headline (inhaltlich ergänzende Schlagzeile)

  • Headline: Aufmerksamkeit herstellen, Kernbotschaft

  • Text: Beantwortung der Fragen wann, was, wo, wer, wie, warum - die Reihenfolge hängt vom Inhalt der Pressemitteilung ab

  • 1. Absatz: Zusammenfassung der zentralen Informationen/Botschaften

  • 2. Absatz: Ausführung der wichtigsten Details, Zitate

  • 3. Absatz: Hintergründe, Historien

  • Kurz und knapp formulieren - keine langatmigen Ausführungen

  • Kurze Sätze - keine Schachtelsätze

  • Keine werblichen Wörter wie z.B. revolutionär, besten, beachtlich, überdurchschnittlich

  • Zu viele Erwähnungen des Firmennamens und/oder Produktnamen etc. vermeiden

  • Unten: Pressekontakt einfügen - Firma, Anschrift, Kontaktperson, Position, Telefonnummer mit Durchwahl, E-Mail, URL der Firmenwebseite

    • Hinweis: Wenn Redakteure Pressemitteilungen kürzen, dann von unten weg. Die Kernnachricht inklusive der wichtigsten Details muss deshalb im ersten Absatz verarbeitet sein.

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    4. Checkliste Versand an selbst gesammelte Journalisten-Kontakte

    Ist der Pressetext fertig erstellt und final überprüft, kann dieser Journalisten zur Verfügung gestellt werden. Dazu können z.B. selbst gesammelte Pressekontakte zum Einsatz kommen. Beim Versand sind finale Punkte zu beachten, damit der Pressetext die Journalisten zuverlässig erreicht und dieser optimal von den Medienvertretern verarbeitet werden kann.

  • E-Mail-Versand - Text aus Word in den Editor und dann in die E-Mail kopieren

  • Keine Word- oder PDF-Datei anhängen - generelle Angst vor Virusanhängen

  • Bilder als Download bereitstellen, Download-Link in die E-Mail einfügen

  • Bei nicht personalisiertem Versand (Sammelversand): alle E-Mail-Adressen in bcc setzen

  • Antwort-E-Mail-Adresse kontrollieren (Unter welcher E-Mail gehen Antworten der Journalisten ein?)

  • Journalisten-Austragung anbieten inklusive Angabe der Rückantwort-E-Mail-Adresse

  • E-Mail-Signatur einfügen und gesamten Presseversand auf Vollständigkeit überprüfen

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    5. Beispiel-Pressemitteilung: Neuer Auftrag oder neues Projekt

    Hier finden Sie als Muster einen fiktiven Pressetext mit weiteren Erläuterungen zu den verschiedenen Textblöcken einer Pressemitteilung, der beispielhaft die oben aufgeführten Checklisten und deren Einzelpunkte umsetzt.

    Pressemitteilung

    Headline: Mustermann GmbH: Kirche "Name" in Musterstadt wird energieeffizienter


  • Sub-Headline: Mustermann GmbH reduziert Energiekosten um mehr als 15 Prozent


    • Anmerkung: Ohne die Pressemitteilung gelesen zu haben, erhält der Redakteur bereits eine konkrete Vorstellung, was die Pressemitteilung mitteilt.

    Text: (Ort, Datum) Künftig wird die Katholische Kirche in Musterstadt rund XXXX EUR pro Jahr an Energiekosten einsparen. Das garantiert ein Energieeinsparauftrag, der heute zwischen der Kirche und der Mustermann GmbH vereinbart wurde. Mithilfe der vereinbarten Maßnahmen sinkt der jährliche Energieverbrauch im Gotteshaus um mehr als XX Prozent. Ergänzend wurde ein Wartungsvertrag für fünf Jahre bis Ende 20XX geschlossen.

    (Anmerkung: Alle wichtigen Informationen werden im 1. Absatz genannt.)

    Die Mustermann GmbH wird den bisher hohen Energieverbrauch der Kirche durch gezielte Maßnahmen im Bereich der Heizungs-, Lüftungs- und Elektrotechnik deutlich reduzieren. Dazu gehört unter anderem der Einbau von Regelanlagen in der Heizungszentrale sowie der raumlufttechnischen Anlage. Gleichzeitig werden deren Laufzeiten exakter an den tatsächlichen Bedarf angepasst. Mustermann optimiert zudem die Heizwasserumlaufmenge und sorgt ebenfalls für eine Verlustreduzierung im Wärmenetz, indem z.B. Rohrleitungen und Armaturen nachisoliert werden. Ebenso werden Pumpenlaufzeiten herabgesetzt und alte Pumpen ausgetauscht. Um zusätzlich Strom einzusparen, ersetzt Mustermann darüber hinaus alle Leuchten durch Energiesparlampen - die dadurch erreichte Energieeinsparung beträgt xx Prozent. Alle Vorhaben werden während des laufenden Betriebs der Kirche umgesetzt, so dass alle Gottesdienste weiterhin stattfinden können.

    (Anmerkung: Im 2. Absatz wird die Kernnachricht um wichtige Details ergänzt.)

    Der Musterstädter Energieexperte greift für diesen Auftrag auf sein langjähriges Know-how im Bereich Großgebäude zurück. So reduzieren bereits zwei Schulen sowie die Sportstädte in Musterstadt ihre Energiekosten erfolgreich durch die Beauftragung von Mustermann. Daneben unterstützt Mustermann ebenfalls Hausbesitzer bei der Planung und Umsetzung nachhaltiger Energiekonzepte. Mustermann beschäftigt XX Mitarbeiter und ist seit über 50 Jahren ein in der Region anerkannter Spezialist für intelligente Gebäudetechnik.

    (Anmerkung 3. Absatz: Hintergrund zur Firma und der Dienstleistung.)

    Weitere Informationen unter: URL angeben

    Pressebilder: Download

    Pressekontakt:

    Firma

    Anschrift

    Kontaktperson

    Telefonnummer (Fax-Nummer nicht notwendig)

    E-Mail-Adresse

    URL der Webseite

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